Ausência da seleção pela terceira vez consecutiva reduz receitas com licenciamentos, enfraquece campanhas e impacta projeções financeiras da fornecedora alemã
A ausência da seleção italiana na Copa do Mundo de 2026 impõe um desafio estratégico à adidas que vai além da venda de uniformes. Para analisar a complexidade da perda por trás da não classificação, o especialista em branding e growth e autor do livro “FANDOM”, Fábio Tambosi, analisa como a falta da Azzurra no Mundial gera uma lacuna no “consumo emocional” e na soberania cultural da marca em mercados maduros.
“O crescimento de uma marca como a adidas é multissetorial e sólido, mas a ausência de uma comunidade como a italiana cria um vácuo de engajamento que outras seleções, por mais vitoriosas que sejam, não preenchem”, explica Tambosi. O executivo já trabalhou no HQ da empresa na Alemanha e elencou abaixo alguns pontos em que as perdas vão além das cifras e da questão esportiva.
- A Exclusividade das Comunidades (FANDOM)
Diferente de outros ativos financeiros, comunidades de torcedores não são fungíveis.
Vácuo Cultural: O sucesso da Argentina ou da Alemanha dentro das quatro linhas atende a nichos geográficos e emocionais específicos. A Itália, entretanto, é o pilar da adidas no segmento futebol como lifestyle. Sem essa vitrine, a marca perde a oportunidade de fortalecer o seu posicionamento em um segmento da indústria de alta margem e valor agregado para o público que consome o esporte como moda urbana na Europa e nos EUA.
- Impacto no Brand Equity e Margens
Erosão do Brand Premium: O valor de marca permite que a adidas sustente preços cheios (full price). Sem o ritual e paixão da Copa, a tendência é que o estoque licenciado da Itália sofra liquidações antecipadas com descontos entre 15% e 35%, o que impacta a percepção de exclusividade da marca e erosão de margem bruta.
Atrofia do Advocacy: Durante o torneio, o engajamento orgânico (Advocacy) tende a crescer até 300%. Sem a Itália, milhões de defensores da marca entram em modo passivo, diminuindo o Share of Voice orgânico da adidas frente a concorrentes que detêm outras seleções europeias de elite.
- ROI e Presença de Mercado
O investimento de €35 milhões anuais (R$210 milhões) na Federação Italiana enfrenta o desafio da baixa exposição global. Segundo Tambosi, o real perigo não é financeiro, mas estratégico: o custo de oportunidade de estar fora de um palco com 6 bilhões de espectadores, desperdiçando o momento de maior consumo e engajamento da história das transmissões esportivas.
No conceito de FANDOM, entendemos que as marcas não gerem apenas produtos, mas rituais e pertencimento. A ausência da Itália não interrompe o crescimento global da adidas, mas atrofia um canal vital de conexão emocional na Europa. É um silêncio caro, pois o fã da Itália não migra para outra camisa; ele simplesmente deixa de consumir o ritual daquela temporada.
Para Tambosi, “o erro é acreditar que o sucesso de uma seleção compensa a ausência de outra. São ecossistemas tribais diferentes. A adidas continua forte, mas perde a soberania narrativa em um nicho onde a Itália é imbatível: a intersecção entre o futebol e a cultura de moda global. Sem o ritual da Copa, o produto perde sua função de ‘armadura de identidade’ e corre o risco de virar apenas mais uma peça em promoção.”
Em “FANDOM”, Fabio Tambosi mostra por que o crescimento sustentável das marcas não depende apenas de produtos ou campanhas, mas da capacidade de criar conexões emocionais e comunidades engajadas. O fandom – junção das palavras em inglês ‘fan’ (fã) + ‘kingdom’ (reino) – é a força que transforma consumidores em defensores e marcas em movimentos culturais.
