Em uma categoria movida por celebração e memória afetiva, confeitarias passam a tratar cada ponto de contato como parte da estratégia de crescimento
Mais da metade dos consumidores deixou de comprar ou usar uma marca após uma experiência ruim com produtos ou serviços, segundo a Pesquisa sobre Experiência do Consumidor, publicada pela PwC Brasil em 2025. O levantamento também mostra que 29% romperam a relação com empresas por falhas no atendimento digital ou presencial. No varejo de doces e na confeitaria artesanal, a experiência do cliente passa a pesar tanto quanto o produto na formação de valor, principalmente em compras ligadas a presentes, celebrações, encontros familiares e conveniência.
O alerta é de Felipe Noronha, CEO e sócio da Doce Magia, rede de confeitaria artesanal fundada em 1993 no Alto Tietê, em São Paulo. Com sete unidades próprias e com uma fábrica de cerca de 2.000 m². “A experiência do cliente no varejo de doces começa antes da primeira mordida. Ela passa pela vitrine, pelo atendimento, pela embalagem, pela lembrança que aquele produto desperta e pela segurança de encontrar o mesmo padrão em diferentes lojas”, afirma o executivo.
A mudança ocorre em um setor que segue relevante para a economia de serviços. Segundo a Abrasel, bares e restaurantes movimentaram R$ 495 bilhões em 2025, ante R$ 455 bilhões em 2024. A entidade também informou que 69% dos estabelecimentos esperavam faturar mais no primeiro trimestre de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior. O avanço da alimentação fora do lar amplia a disputa por recorrência, margem e diferenciação em categorias nas quais o consumidor compara não só preço, mas conveniência, atendimento, confiança e experiência de compra.
A vitrine passou a disputar memória afetiva
No varejo de confeitaria, a compra raramente termina no balcão. Um bolo pode resolver um aniversário, uma sobremesa pode compor um encontro de família e uma caixa de doces pode funcionar como gesto de agradecimento. Por isso, sabor e preço continuam importantes, mas já não explicam sozinhos a escolha do consumidor.
Para o CEO da Doce Magia, a loja precisa funcionar como extensão do produto. Isso envolve vitrine organizada, equipe preparada, agilidade no atendimento, orientação clara sobre conservação e uma entrega compatível com a ocasião de consumo. “O cliente pode entrar para comprar um bolo, uma sobremesa ou um salgado, mas muitas vezes está resolvendo uma ocasião. Quando a equipe entende isso, o atendimento deixa de ser apenas transação e vira parte da lembrança que a pessoa leva da marca”, diz.
Esse movimento também muda o papel da embalagem no varejo alimentício. Em confeitarias, ela deixou de ser apenas proteção e passou a interferir diretamente na percepção de cuidado. Uma entrega mal acondicionada, uma comunicação confusa ou uma orientação incompleta podem comprometer a imagem de um item artesanal, mesmo quando a receita é bem executada.
A fábrica virou peça estratégica da expansão
A pressão por experiência também acompanha o avanço das redes de alimentação. A Associação Brasileira de Franchising informou que o setor de franquias faturou R$ 301,7 bilhões em 2025, crescimento nominal de 10,5% sobre 2024. No mesmo levantamento, o segmento de Alimentação Food Service cresceu 10,8%, enquanto Alimentação Comércio e Distribuição avançou 12,9%. Embora a Doce Magia opere unidades próprias, os números ajudam a dimensionar o apetite por marcas de alimentação com escala, presença local e padrão de entrega.
Na avaliação do porta voz, crescer no varejo de doces exige consistência sem apagar a origem familiar da marca. “Quando uma marca começa a expandir, o maior risco é tratar crescimento apenas como abertura de loja. A operação precisa sustentar o encantamento. Se o produto chega bem, se a equipe atende com preparo e se o ambiente comunica a essência da marca, a expansão acontece com mais consistência”, afirma.
Na Doce Magia, a fábrica centraliza etapas da produção e permite maior controle sobre fichas técnicas, qualidade, regularidade e abastecimento das unidades. A estrutura também reduz oscilações entre lojas e libera as equipes para concentrar mais energia no atendimento, na exposição dos produtos e na relação com o consumidor.
Crescer exige padrão sem apagar a origem familiar
A profissionalização de empresas familiares no setor de alimentação passa por processos, treinamento, gestão de estoque, identidade visual e controle de qualidade. No caso das confeitarias, esse movimento tem uma camada adicional porque doces carregam repertórios pessoais, lembranças de infância e vínculos com momentos importantes da vida do consumidor.
“Profissionalizar não significa tirar o afeto do negócio. Significa criar processos para que a experiência seja repetida com qualidade. O cliente precisa reconhecer a marca no produto, no atendimento e no cuidado com cada detalhe”, afirma o CEO.
Para o executivo, a força das redes de confeitaria nos próximos anos dependerá menos da capacidade de lançar produtos isolados e mais da habilidade de entregar consistência em diferentes pontos de contato. “O doce continua sendo uma compra emocional, mas a fidelização depende de consistência. A marca que entrega apenas um bom produto corre o risco de ser substituída. A que entrega uma experiência completa aumenta a chance de ser lembrada na próxima ocasião”, diz.
Sobre Felipe Noronha
Felipe Noronha é CEO e sócio da Doce Magia, rede de confeitaria artesanal com mais de 30 anos de atuação no Alto Tietê, em São Paulo. Ele lidera o atual ciclo de transformação da empresa, conduzindo o processo de profissionalização, estruturação e expansão da marca.
À frente do negócio, atua na padronização de processos, no desenvolvimento de lideranças e na ampliação da capacidade produtiva, com a implantação de uma nova fábrica. Também conduz a expansão geográfica, com a recente abertura de unidades em Guarulhos e São Bernardo do Campo.
Como porta-voz, defende o crescimento com consistência operacional e preservação da essência da marca, com foco na experiência do cliente.
